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“張悟本”式營銷，不要逾越應有的道德底線
作者：劉蒙 日期：2010-6-23 字體：[大] [中] [小]
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最近關于“神醫”張悟本的新聞，可謂鋪天蓋地，異常火熱。一時間，大眾、媒體、醫學界、監管部門都對張悟本本人以及他身后的利益集團給予了高度的關注。如果不出意外，又一個傳奇將在人們的質疑和譴責聲中逐漸消失．．．
但這樣的傳奇似乎并不“空前絕后”，張悟本現象在現代社會不僅僅是一個個案。從營銷的角度看，張悟本和悟本堂的成名有其必然性：
1.張悟本是一個包裝的高手
在中醫界，專業是博得大眾信任甚至迷信的基礎，張悟本深諳此道。他通過虛構或者利益交換的方式，在自己的頭上安上了許多令大眾為之信服的頭銜。比如，出生于四代中醫世家，其父為黨和國家領導人的保健醫生，畢業于北京醫科大學臨床醫學系，國家衛生部首批國家高級營養師，號稱當代“中醫食療第一人”等。這些都成為張悟本和悟本堂的非常理想的包裝，為其主營業務（賣書和看病）提供了強有力的品牌支持。
2.張悟本是一個廣告炒作的高手
張悟本在全國主流媒體開展講座，贏得了大眾的眼球和媒體的關注，并使其名聲迅速地傳播出去。在湖南衛視的《百科全說》以及央視的《大道國醫》的《食療篇》的講座，他口若懸河，另類精彩的“綠豆理論”，都取得了很高的收視率。他的《把吃出來的病吃回去》更是借助人民日報出版社這樣的權威的出版部門出版，為其銷量的迅速提升推波助瀾。
3.張悟本是一個攫取利潤的高手
在張悟本成名后，其深知知名度就是寶貴資源的道理，迅速開展起了他的名醫問診的業務。在定價上，堪稱中國最貴名醫，掛一個號要2000元，掛1800元的號要排到2011年，掛300元的號要等到2012年以后。我們不知道他和他背后的利益集團究竟賺了多少，但一定是盤滿缽滿，連碗里也滿了吧。
但終究這個僅僅靠包裝和炒作而迅速火起來的所謂“專家”，因為名不副實，因為沒有治病救人的真本事，被大眾和媒體一起掀翻。近幾年，像這樣的案例還有幾起：2009年，紅極一時的被大眾稱為“劉太醫”的劉弘章因違法制售偽劣產品罪被起訴；2008年8月，號稱能排毒治癌的臺灣養生大師林光常因欺詐罪被臺北地方法院判刑兩年零6個月，其《無毒一身輕》一書在大陸總銷量達數十萬冊。他們倒下去的原因，有其相似的必然，即對大眾和社會的欺騙和愚弄，良心的喪失和道德的淪陷必然自嘗毀滅的惡果。
但為什么如此虛假的專家卻層出不窮呢？通過對這幾個案例進行分析后我們不難發現，媒體在“造神”的過程中“功不可沒”。如今的媒體，為了提高收視率、收聽率、點擊率，進而獲取高額的廣告銷售收入，可謂極盡所能。最近很火的一檔某衛視的相親類節目，被許多觀眾所質疑，“艷照門”、“拜金女”等丑聞不斷，節目嘉賓也是電視臺請來后經過包裝的，但該節目收視率卻節節攀升。在其示范作用下，各大省級媒體掀起了開辦相親類節目的高潮，一時間似乎國內的年輕人都要通過電視才能找到結婚的對象。
這是媒體的一種泛娛樂化的營銷方式。產品或服務品牌、娛樂內容以及媒體平臺，這三者構成了娛樂營銷一個十分經典的價值方程式。其實質是披著娛樂的“皮“，行商業之“實”。在現代市場經濟條件下，這并無可厚非。我們不反對娛樂，我們亦不反對娛樂營銷，令我們深深焦慮和擔憂的是，媒體在這場泛娛樂化的營銷“商業競賽”中，失去了應有的社會責任。
市場經濟是在特定制度約束條件下的個人權利的自由交易。作為市場經濟的主體的企業和企業的經營者，在追求利潤最大化的同時，必須兼顧社會責任。那些“張悟本”、“李悟本”，以及作為輿論導向的媒體，是否應該深思一下，堅守住最后的道德底線？！
劉蒙，九州營銷門戶網站長。營銷專業出身，6年營銷一線經驗，現任某公司營銷總監。文章散見一線網站。對中小企業發展現狀有淺顯的見解。擅長銷售渠道規劃，有一定團隊建設和管理經驗。 “把營銷當作一個工具，你將前進一步；把營銷當作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當成自己終生的事業來做，愿一生做一個“營銷癡迷者”。 聯系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機：13515479680